2011年啤酒营销“新花样”
MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0
2011年的啤酒营销热潮此起彼伏。
从华润雪花“自然之美”的跨界营销到青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛的火热延续，从“百威音乐王国”的娱乐大串烧到燕京啤酒和探月工程官方合作搭上高科技列车，2011年，诸如此类大手笔的创新营销数不胜数。
差异化破局
2011年主流啤酒企业的营销活动有颇多可圈可点之处。
继去年成功牵手贵州政府、将当地9处美景“贴”上啤酒瓶之后，华润雪花2011年的“自然之美”活动全面升温。除在贵州重磅投入800万元开展“自然之美游遍贵州”外，主创团队更是被派往四川、陕西、安徽、江西等地，协助雪花区域分公司完成项目的嫁接推广。“自然之美”有望四处蔓延。
而青岛啤酒则继续将“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛作为2011年营销的主打项目。和以往两届相比，2011年活动无论规模、形式、奖项设计等环节都实现了升级：如辐射范围更广，在全国130多个城市设置分赛场；奖励更大，获胜选手将前往美国参加培训并有望亮相NBA现场等。
国际啤酒品牌百威英博则在体育营销和娱乐营销之余，另辟蹊径推出了“酒后不开车，我愿意”理性饮酒公益活动。百威目前正在全国2万家零售终端全面推广理性饮酒，号召1000万人参与，可谓借“公益”之名，行“传美名”之实。
而一向稳扎稳打的燕京啤酒这回也开始不走寻常路，选择与高科技联姻，赞助“探月工程”，亦吸引来不少眼球。
除四大啤酒巨头在全国各地大手笔投入活动外，其他啤酒品牌也根据自己的情况，展开了各具特色的活动。比如金威就在深圳大本营上，利用大运会做足了功夫。而同为广东本土老品牌的珠江啤酒也不示弱，走进高校情感日记，与即将踏入社会的潜在客户们拉近距离。
“营销有章法有轨迹了”，在接受《中国经营报》记者采访时，娃哈哈集团原策划总监，现海南椰岛集团董事长助理肖竹青如此形容他眼中的2011年啤酒营销。
他认为情感美文，在主流啤酒企业的尝试和推动下，啤酒业的营销正进入一个差异化营销新阶段，“以前都是一股脑儿跑去做堆头做促销，后来又开始抢地盘做旺季的啤酒广场和啤酒花园，营销高度同质化，品牌诉求更是谈不上。”他认为，2011年几大啤酒品牌的营销尝试可谓是此方面一个很好的突破。
比如青岛啤酒在各个场合越来越多强调自己的历史感和国际视野，突出其“中国的青岛、世界的青岛”的定位。在进行体育赛事相关赞助时青岛啤酒选择NBA这样的国际标准赛事以突出自己的国际化规格，并在宣传中着重突出年轻化、时尚化、走出国门的核心形象。
差异化的创意营销不应该只是蜻蜓点水。比如现在啤酒企业做体育营销、娱乐营销已经成为大势所趋，在这种时候怎么突出自己的特性？
“这就意味着企业不能仅仅满足于冠名权、简单地贴个标签，后期再以活动主办方的身份颁个奖那样简单，而是需要全程深度接触、深度融入，和消费者产生紧密的联系，从而达到深刻认知。”肖竹青建议。
百威英博持续四年的“百威音乐王国”在此方面就是一个很好的案例。百威赞助大型音乐赛事已经延续多年，但是如何让自己的赞助和消费者产生深度联系，一直是百威寻找和探索的。
2011年，在赞助张学友演唱会的时候，百威啤酒邀请大学生们参与，自编自导自演音乐剧《她来听我的演唱会》（原为张学友的一首歌名），并在南京和苏州的高校中甄选男女主角中国评论网，将一个普通的赞助活动推到高潮；而在同期的“百威麦霸英雄汇”上，香港乐坛天后容祖儿携英皇娱乐旗下众星为“百威麦霸英雄汇”创作演唱了主题曲《BUD ROCKS敢作敢当》，将百威想要表达的品牌精神填词其中，这首歌随后在网络等各种新媒体渠道被广泛下载。
品牌营销成关键
《华夏酒报》总编辑吴贤国谈及国内啤酒业此前的营销，深有感触，“电视上常看到这样的啤酒广告：欢聚的人群、碰撞在一起的酒杯、洁白的泡沫、沁人心脾的爽快感觉，可谁能说清这是哪家企业的广告片呢？但一看到聪明的蚂蚁（百威的广告创意），观众就会立刻联想到百威啤酒。”
他认为，和国际品牌相比，国内啤酒品牌诉求差异化不足，缺乏由品牌诉求到消费者“情感”层面的多元化延伸——知名度极高，个性特征不足。
而在2011年的啤酒企业营销中，每家企业显然都铆足劲，致力于为自己植入一种个性化的精神。销量营销不再是关注焦点，塑造鲜明而个性化的品牌性格成为关键。
“想要导入正确的品牌战略，就必须要深刻了解消费者的内心需求，在情感沟通的过程中加以迎合引导，进而获得其对品牌的认同。”吴贤国说，事实上，几乎所有的啤酒产品都可以给人们带来激情、感动的“情绪”体验，而内心需求则取决于其人生价值观的判断，与他们的生活主张紧密联系在一起，这也是啤酒品牌塑造个性的途径所在。
肖竹青对此的建议是情感天地，企业在选择代表品牌特色且行之有效的营销活动时，应结合企业当下的实际情况——市场处在什么阶段、品牌的诉求点、产品的定位、目标人群以及所在市场的渠道结构特点等。
在这方面，华润雪花的“勇闯天涯”营销活动就是一个不错的案例。众所周知，在啤酒行业，华润雪花是一个年轻却发展势头极其迅猛的品牌，它从一个地方性品牌起家，通过扩张、并购迅速壮大。雪花的哪些特质最为吸引人？怎么让更多消费者理解并接受这个品牌？
勇闯天涯无疑是雪花寻找到的最有效的寄托自己精神内涵的营销载体。这个由华润雪花啤酒独立创新的年度品牌推广活动已连续举办多年。它通过探秘雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极地探索和挑战乔戈里等多项活动的设置，带领人们一同去探索自然、挑战极限，从而将雪花啤酒的品牌的认知潜移默化地传达给消费者——积极、进
